Setting und Closing: wer macht was?

Was macht ein Setter genau?

Der Setter ist der erste Mensch, mit dem ein potenzieller Kunde spricht. Seine Aufgabe ist nicht, zu verkaufen, sondern herauszufinden, ob es etwas zu verkaufen gibt. Dazu prüft er Rolle, Bedarf, Rahmen und Dringlichkeit und vereinbart bei Passung einen Termin.

Der Job ist von Ablehnung geprägt. Wer hundert Nummern anwählt, hört überwiegend nein oder gar nichts. Die entscheidende Eigenschaft ist deshalb nicht Redegewandtheit, sondern die Fähigkeit, nach dem zwanzigsten Nein den einundzwanzigsten Anruf genauso aufmerksam zu führen wie den ersten.

Was macht ein Closer?

Der Closer übernimmt das vereinbarte Gespräch. Er versteht das Problem im Detail, ordnet die Lösung ein, behandelt Einwände und führt zur Entscheidung. Er spricht mit deutlich weniger Menschen als der Setter, aber jedes Gespräch ist länger und wiegt schwerer.

Die zentrale Fähigkeit ist Zuhören unter Zeitdruck: erkennen, was hinter einem Einwand steckt, statt die vorbereitete Antwort abzurufen.

Warum trennt man die beiden Rollen?

Die Trennung folgt einer einfachen Beobachtung: Wer beides macht, opfert im Zweifel die Akquise. Ein Verkäufer mit vollem Kalender telefoniert nicht kalt, weil das Dringende das Wichtige verdrängt. Die Pipeline bricht dann drei Monate später ein, ohne dass jemand den Zusammenhang bemerkt.

Wann lohnt sich die Trennung nicht?

Bei kleinen Volumina. Wenn du fünf Termine im Monat brauchst, kostet die Übergabe mehr, als die Spezialisierung bringt. Auch bei sehr erklärungsbedürftigen Produkten kann die Trennung schaden, weil der Setter im Erstgespräch schon Fachfragen beantworten muss.

Die Übergabe ist ohnehin die Schwachstelle des Modells. Was der Setter erfahren hat, muss vollständig beim Closer ankommen, sonst beginnt das zweite Gespräch von vorn und der Interessent wiederholt sich. Genau deshalb ist die Gesprächsnotiz kein Formalismus, sondern das eigentliche Übergabeobjekt.

Wie heißen diese Rollen sonst noch?

Im klassischen B2B-Vertrieb heißt der Setter meist SDR (Sales Development Representative) oder BDR (Business Development Representative), der Closer heißt Account Executive. Die Begriffe Setter und Closer stammen aus dem Verkauf von Coaching- und Onlineprogrammen und haben sich von dort in andere Branchen verbreitet.

Inhaltlich beschreiben beide Begriffspaare dieselbe Arbeitsteilung. Wer Angebote vergleicht, sollte deshalb nicht auf die Bezeichnung achten, sondern darauf, welche Aufgaben tatsächlich übernommen werden. Die Erklärungen zu allen gängigen Kürzeln stehen im Glossar.

Häufige Fragen

Braucht mein Unternehmen beides?

Nur, wenn beide Engpässe bestehen. Fehlen dir Erstgespräche, brauchst du Setting. Hast du genug Termine, aber zu wenige Abschlüsse, brauchst du Closing. Beides gleichzeitig einzukaufen ist selten der beste Start.

Kann eine Person beide Rollen übernehmen?

Ja, und bei kleinen Volumina ist das sinnvoll. Der Preis dafür ist, dass die Akquise leidet, sobald der Kalender voll wird.

Was ist der Unterschied zwischen Setter und Callcenter-Agent?

Der Anspruch an das Gespräch. Ein Setter qualifiziert und darf vom Leitfaden abweichen, ein Callcenter-Agent arbeitet in der Regel ein Skript ab und wird an der Menge gemessen.

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Herausgegeben von terminjagd, München. Quellen und Rechtsstand sind im Text benannt. Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung.