Ist B2B-Kaltakquise erlaubt? § 7 UWG

Was genau sagt § 7 UWG?

§ 7 UWG regelt unzumutbare Belästigung. Für Telefonwerbung unterscheidet Absatz 2 Nummer 1 zwei Fälle: Gegenüber Verbrauchern ist ein Werbeanruf ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also Unternehmen, genügt die zumindest mutmaßliche Einwilligung.

Der Unterschied ist praktisch bedeutsam. Im B2B ist Telefonakquise damit nicht verboten, sie steht aber unter einer Bedingung, die du im Zweifel begründen musst.

Was bedeutet mutmaßliche Einwilligung?

Sie liegt vor, wenn du aufgrund konkreter Umstände davon ausgehen darfst, dass der Angerufene den Anruf erwartet oder ihm zumindest positiv gegenübersteht. Maßgeblich sind die Umstände vor dem Anruf sowie Art und Inhalt der Werbung.

Gerichte legen das eng aus. Der pauschale Verweis darauf, dass ein Angebot für die Branche des Angerufenen interessant sein könnte, genügt nicht. Es braucht konkrete Anhaltspunkte im Einzelfall.

Anhaltspunkte für und gegen eine mutmaßliche Einwilligung im B2B
Spricht dafür	Spricht dagegen
Das Angebot betrifft unmittelbar die Geschäftstätigkeit des Angerufenen.	Das Angebot ist für den Betrieb allenfalls am Rande relevant.
Es gab vorher geschäftlichen Kontakt oder eine Anfrage.	Die Adresse stammt aus einer breit eingekauften Liste.
Die angerufene Rolle ist für den Einkauf dieser Leistung zuständig.	Der Anruf geht an eine beliebige Nummer im Unternehmen.
Die Zielgruppenauswahl ist dokumentiert und begründet.	Es gibt keine nachvollziehbare Auswahllogik.

Welche Folgen drohen bei Verstößen?

Drei Ebenen, die unabhängig voneinander greifen können.

Wettbewerbsrechtlich. Mitbewerber und Verbände können abmahnen und Unterlassung verlangen. Kosten entstehen sofort, unabhängig davon, ob jemand geschädigt wurde.
Behördlich. Die Bundesnetzagentur verfolgt unerlaubte Telefonwerbung und kann Bußgelder verhängen. Auch Verstöße gegen Dokumentationspflichten sind bußgeldbewehrt.
Datenschutzrechtlich. Werden Kontaktdaten ohne tragfähige Rechtsgrundlage verarbeitet, kommt ein DSGVO-Verstoß hinzu, der eigenständig geahndet werden kann.

Die konkrete Höhe hängt vom Einzelfall ab. Wer regelmäßig kalt anruft, sollte die Zielgruppenauswahl deshalb dokumentieren, statt sich auf eine allgemeine Einschätzung zu verlassen.

Wie wirkt die DSGVO auf Kaltakquise?

Die DSGVO verbietet Kaltakquise nicht. Sie verlangt eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der Kontaktdaten. In der Praxis wird dafür meist das berechtigte Interesse nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe f herangezogen, das gegen die Interessen der betroffenen Person abzuwägen ist.

Dazu kommen Pflichten, die oft übersehen werden: Informationspflicht bei erstmaliger Kontaktaufnahme, Auskunfts- und Löschrechte sowie ein Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung, das ab dem Widerspruch absolut gilt. Wer widerspricht, gehört auf eine Sperrliste, die auch bei der nächsten Kampagne greift.

Setzt du eine Agentur ein, die in deinem Namen anruft, ist zu prüfen, ob eine Auftragsverarbeitung nach Artikel 28 DSGVO vorliegt und ein entsprechender Vertrag nötig ist.

Gilt das auch für E-Mail und LinkedIn?

Nein, für jeden Kanal gilt eine eigene Regel. Werbe-E-Mails an Unternehmen sind nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Die Ausnahme in Absatz 3 greift nur bei Bestandskunden und nur für ähnliche Produkte, und auch dann muss bei jeder Nachricht auf den Widerspruch hingewiesen werden.

Kaltakquise per E-Mail ist damit rechtlich enger als der Anruf im B2B. Nachrichten über berufliche Netzwerke sind weniger eindeutig geregelt, unterliegen aber den Nutzungsbedingungen der Plattform und ebenfalls dem Datenschutzrecht.

Was heißt das praktisch für deine Kampagne?

Zielgruppe eng schneiden und die Auswahl begründen können, statt breit einzukaufen.
Ausschließlich Rollen anrufen, die für die Leistung tatsächlich zuständig sind.
Widersprüche sofort erfassen und dauerhaft sperren.
Gesprächsdokumentation führen, aus der Zeitpunkt, Ansprechpartner und Inhalt hervorgehen.
Keine Verbraucher anrufen, auch keine Einzelunternehmer im privaten Kontext.
Bei größeren Kampagnen die Zulässigkeit anwaltlich prüfen lassen.

Häufige Fragen

Ist Kaltakquise im B2B verboten?

Nein. § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG lässt Werbeanrufe an Unternehmen bei zumindest mutmaßlicher Einwilligung zu. Verboten sind Anrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung.

Reicht es, dass mein Angebot zur Branche passt?

Nein. Gerichte verlangen konkrete Anhaltspunkte im Einzelfall. Der allgemeine Verweis auf Branchenrelevanz genügt für die mutmaßliche Einwilligung nicht.

Darf ich Daten aus einem Onlineverzeichnis verwenden?

Die öffentliche Verfügbarkeit einer Nummer ersetzt weder die mutmaßliche Einwilligung nach UWG noch die Rechtsgrundlage nach DSGVO. Beide sind getrennt zu prüfen.

Was muss ich tun, wenn jemand keine Anrufe mehr will?

Den Widerspruch sofort dokumentieren und die Kontaktdaten dauerhaft sperren, auch für spätere Kampagnen und für beauftragte Dienstleister.

Hafte ich, wenn eine Agentur für mich anruft?

Als Auftraggeber bleibst du in der Verantwortung. Deshalb gehören Zielgruppenauswahl, Sperrlisten und Dokumentationspflichten in die Vereinbarung mit dem Dienstleister.

Wie terminjagd das löst

terminjagd arbeitet im B2B und im B2C. Der Unterschied liegt in der Grundlage: Im geschäftlichen Verkehr stützen wir uns auf die mutmaßliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Im B2C rufen wir an, sobald eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt, etwa aus einem Formular, das der Kontakt selbst ausgefüllt hat, aus einer Anzeigenkampagne oder einem Vergleichsportal. Das ist der Normalfall bei eingehenden Anfragen.

Vor dem ersten Anrufblock legen wir mit dir fest, welche Rollen und Branchen angerufen werden und woraus sich die mutmaßliche Einwilligung im konkreten Fall ergibt. Widersprüche werden erfasst und dauerhaft gesperrt. Zu jedem erreichten Kontakt gibt es eine Gesprächsnotiz, die zugleich als Dokumentation dient.

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Herausgegeben von terminjagd, München. Quellen und Rechtsstand sind im Text benannt. Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung.

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